九阳股份:净利润同比下降23%小家电路线何处破局

2007年9月,九阳正式改制为股份公司。同年,九阳拿下央视《新闻联播》后标版广告,并联合多家商超举办现场体验式促销活动。一套“营销组合拳”使得九阳豆浆机当年的销量突破500万台。

然而在营销井喷的当下,消费者对于铺天盖地的广告已经“免疫”。2022年上半年,九阳股份库存商品账面值为5.85亿元,而在2021年同期这一数值也到达5.51亿元。

“比起传统产品叠加营销属性,消费者们更想看到的是能够省事省力的多用途新产品。”媒体时评人赵振博坦言,营销的传播性强,但时效持续性弱,而产品才是企业的长而有效的硬实力。

九阳,这个曾经响当当的品牌也曾推出独占一方市场的品牌代表性产品——九阳豆浆机,但是在小家电行业日渐崛起的当下,九阳的产品也难以免俗的正在走入人云亦云的随波逐流的行列中。

1994年,还是济南铁道职业技术学院王旭宁研究出了15分钟便能把豆子变豆浆的机器,凭借着这款豆浆机,王旭宁创建了九阳电器公司。在初创阶段,九阳电器公司可以说就是豆浆机生产公司。九阳豆浆机凭借着小家电消费市场的空白,迅速打响并成功敲开资本市场大门,登陆深交所。在2008年6月上市时,九阳股份的市值突破了138亿元,巅峰时期的九阳豆浆机,占据了国内高达80%左右的市场份额。

在一段时间内,九阳等于豆浆机的品牌印象固化到消费大众中,但,单一的消费品类总会快速的触及发展天花板,对市场风险的可抗性也较低。

九阳股份开始由食品加工机产品向小家电产品转型。根据九阳官网介绍,自2004年起,九阳公司的产品品类逐步拓展至西式小家电、炊具、电磁炉等。根据欧睿数据库显示,2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台,2019 年已达到 6.79 亿台。

而不可避免的是,小家电行业壁垒低,除大部分头部家电企业在密集布局小家电产品外,石头科技、小熊电器002959)等众多的小家电专营品牌迅速崛起,市场蓝海优势正在逐步消退。

市场倒逼九阳股份从领跑人变身为与同行业者“肉搏”的竞争选手。2019年-2021年,三年间,九阳股份毛利率由32.52%下降至27.79%,净利率由8.62%下降至6.65%。

九阳股份销售利润的低迷并没有在2022年得到有效的改善,今年上半年,九阳股份业绩持续低迷,其销售毛利率和销售净利率分别为28.77%、7.2%,同比下滑6.18%、21.27%。2022年上半年,九阳股份产品中无论是食品加工机系列还是营养煲系列,均出现了毛利率同比下滑的情况。

据九阳股份介绍,近年来,公司全面布局中高端产品线,主打太空系列产品,重点推出了使用氧化锌抗菌技术的破壁机、拥有立体热风循环加热技术的不翻面空气炸锅、水润膜技术的0涂层电饭煲、抑菌净热一体的净水器、大磨王耐磨不粘炒锅等新产品。

在研发方面,今年上半年,九阳股份投入的研发费用为1.71亿元,同比增长10.91%,占营收3.63%。虽然九阳在努力扭转产品上“吃老本”的局面,但是从短时间来看,新研产品依然难以撑起一片天。

反观营销,近年来九阳股份的销售费用逐年递增。上半年,九阳股份的销售费用为7.17亿元,占营收15.22%,远高于企业研发费用,这种,“重营销轻研发”的费用投入状态,在九阳股份已经持续了近4年之久。

产品力走低,九阳股份难建立业绩护城河,传导效应下,公司其他数据开始了持续性探底的过程。延续了2021年年报的下滑趋势,2022年上半年,九阳股份实现营业收入47.10亿元,同比下降0.70%;净利润3.46亿元,同比下降23.27%;扣非净利润2.99亿元,同比下降14.31%。

在家电市场浸淫了27年之久,九阳股份的历年中报业绩始终围绕着50亿元上下浮动,作为入行晚于九阳的竞品,从营收规模来看,苏泊尔002032)已超过百亿,科沃斯603486)均超过60亿。

近日,九阳购买的民生信托、中诚信托、中航信托的三个信托几乎发生逾期,逾期金额19019.78万元。与此同时,九阳股份的股价也在上扬至22.29元/股之后,便进入了震荡下跌的局面中。自2021年11开始截至目前,九阳股份的跌幅已超过28%。

但从硬币正面来看, 2022年上半年九阳股份经营活动产生的现金流量净额为4.64亿元,较上年同期的-3.32亿元增长239.59%。同期,九阳股份的资产负债率为47.93%。显然在资产链条上面,九阳的财务管控能力依然在线。

为证明实力,在对待投资人上面,九阳股份也十分慷慨。据九阳股份发布的《关于2022年半年度利润分配预案的公告》显示,九阳股份拟进行10股派5元的现金分红,共计3.78亿元,远超过净利润的3.46亿元。自2008年上市以来,九阳股份共分红17次,在2019年,分红金额也超过同期的利润。

不过,上述分红一半金额都进了九阳大股东腰包。半年报显示,九阳股份的控股股东为上海力鸿企业管理有限公司,持股比例为50.13%,董事长为山东省九阳小家电有限公司董事长黄淑玲,王旭宁任公司董事;第二大股东为BILTING DEVELOPMENTS LIMITED,持股比例为16.94%。

国融证券投资顾问孙小丹表示,一般而言分红超过当期净利润是由于公司未分配利润比较高,公司当前现金流稳定,充沛,企业经营已经处于成熟期,未来短期没有大的新增项目。这其中一些公司未分配利润最近几年持续在增加,今年现金流也大幅增加,分红额度高较为正常。不过,也不排除个别公司是为了满足大股东的利益,进行超额分红的可能性。

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